Cada ciutat, poble, regió, o nació és diferent d’una altra. És la ciutat de Barcelona igual que la ciutat de Lleida? Tenen les mateixes característiques un poble de l’Alt Empordà i un poble de les terres de ponent o de la Cerdanya? La resposta és clara: no.

Cada espai geogràfic està compost per diferents elements territorials, paisatgístics, culturals, històrics, socials, patrimonials, econòmics, etc. que els fan singulars. És el que anomenaríem la identitat d’aquest indret. Camprubí (2009) sosté que la identitat d’un indret és un conjunt d’elements i atributs que singularitzen a la societat que l’habita, entre els quals destaca la història, les tradicions i la cultura, tenint en compte que aquesta mateixa identitat s’ha format a partir d’uns determinats processos socials.

Aquesta identitat es pot valoritzar i es pot incrementar-ne el potencial mitjançant la seva manifestació en forma de representació gràfica i una estratègia de comunicació. De Uña y Villarino (2011) manifesten que “La definició, la representació i la difusió d’una proposta d’identitat configuren en l’actualitat un conjunt de processos rellevants en el territori tant per identificar com per generar diverses potencialitats d’ús en l’escenari global del turisme”. Es tracta de la definició d’una proposta d’identitat susceptible d’ésser representada per una narració del territori. I és aquesta la funció del que es coneix com a marca o branding del territori: construir un discurs, un relat, un storytelling pel territori que, a més de fixar i projectar la seva genuïna identitat, permeti als espais geogràfics objecte de representació, ser competitius en un mercat global d’indrets (San Eugeni, 2013).

Però, quin és l’objectiu d’apostar per la creació d’una marca territorial?

Una marca de territori ha de donar sortida a tres objectius principals: posicionament, sentiment de pertinència i adscripció per part de les comunitats locals i, finalment, ha d’exercir a mode de dispositiu generador de percepcions positives del territori objecte de representació (San Eugeni, 2013).

Així, en primer lloc, la fixació d’una identitat mitjançant una marca ofereix reconeixement i diferenciació respecte a altres espais geogràfics, afavorint així un posicionament en quant a preferències dels usuaris. Aquest aspecte va estretament relacionat amb el fet que un major reconeixement afavoreix el desenvolupament local mitjançant la dinamització de l’economia del territori.

En segon lloc, extreure els elements singulars i identitaris d’un espai territorial suposa una major consciència de territori per part dels seus habitants i un major arrelament d’aquests. En definitiva, que els habitants es sentin orgullosos del seu territori i que millori la seva qualitat de vida. Per aconseguir això però, és molt important que els processos de creació d’una marca territorial es duguin a terme de forma “bottom-up”, és a dir de baix cap a dalt, a partir d’una forta participació ciutadana i un extens anàlisi del territori.

D’aquesta manera, es fa palès que una marca territorial no és només un logotip i un eslògan, sinó que els seus propòsits, socials, econòmics, culturals i paisatgístics, van molt més enllà.

Per entendre millor en que consisteix el concepte de marca territorial, en veurem algun exemple, tant nacional com internacional.

– BOSCOS DE BRUIXES I BANDOLERS

Foto2_bosc bruixes

Arbúcies, Sant Hilari Sacalm, Viladrau , Olost i Sant Feliu Sasserra constitueixen l’Associació de Municipis per al desenvolupament del Pla de Competitivitat Turística Boscos de Bruixes i Bandolers. La seva força rau en la diversitat que ofereixen com a conjunt. La seva raó, en l’existència d’uns denominadors comuns amb un interès turístic intrínsec: haver estat escenari d’episodis notables de bruixeria i bandolerisme durant els segles XVI i XVII.

L’objectiu de la unió d’aquestes cinc poblacions és la dinamització turística d’aquests territoris i el desenvolupament econòmic local. Per aconseguir-ho, han desenvolupat un Pla de Competitivitat Turística en què, a banda dels recursos aportats pels municipis, compten amb l’aportació econòmica de Turespaña i de la Direcció General de Turisme de la Generalitat de Catalunya. Per altra banda, la Diputació de Girona i la Diputació de Barcelona –a través de llurs ens de promoció turística i cultural- donen suport a l’Associació per a la promoció d’aquest Pla de Competitivitat.

Aquests pobles, a través de les seves històries i de llegendes, utilitzen aquesta marca per promoure el desenvolupament local així com donar a conèixer la seva història, patrimoni natural i cultural, els seus productes agroalimentaris, les seves tradicions i, en definitiva, per donar a conèixer la seva identitat.

– MARCA EMPORDÀ

Foto 3_Marca Empordà

En un entorn de forta competència, Figueres i els Consells Comarcals de l’Alt i el Baix Empordà, lideren el procés de creació de la Marca Empordà.

Actualment s’està duent a terme el procés de participació ciutadana mitjançant una enquesta on-line, amb la qual es vol aconseguir que els ciutadans i els principals actors socials, de la cultura i de l’economia, diguin la seva per construir una marca que reflecteixi els valors i l’essència de l’Empordà, portant el territori un pas més enllà.

Segons s’explica a la web que promociona la marca, www.marcaemporda.cat, l’objectiu és potenciar els actius d’un territori administrativament separat en dues comarques però “que comparteix un sentiment i una singularitat”.

– MARCA PERÚ

Foto 4_Marca Perú

La marca Perú destaca clarament es tres temes que venen del passat: patrimoni i cultura, història i art i cultura. Aquests elements constitueixen una fortalesa cultural que pot associar-se a l’atractiu turístic del país i al potencial desenvolupament d’aquest sector.

El llançament de la Marca Perú també ha tingut un efecte a nivell intern, convertint-se en un element d’identitat nacional que incentiva l’orgull de ser peruans.
Aquesta marca ha estat reconeguda i guardonada en vàries ocasions per organismes internacionals, per la extraordinària comunicació dels seus valors i la seva identitat i per l’impacte tant turístic com econòmic local que ha suposat.

En definitiva, la emergència de les marques territorials en els últims anys, responen a una necessitat del territori de donar-se a conèixer tant internament com externament i de promoure els valors i la identitat d’un poble, moltes vegades desconeguts inclús pels propis habitants. L’èxit de les actuals marques territorials arreu del món confirmen que la dicotomia territori-comunicació és un bon camí per assolir aquest objectiu. I el fet d’utilitzar un logotip i un relat a través d’imatges gràfiques, ajuda a que la identitat i la idea que es vulgui representar del territori en qüestió sigui molt més visible i més receptiva pel públic.

Mar Ruiz Arandes

Bibliografia:

– Bosc bruixes i bandolers: http://www.bruixesibandolers.com/

– Camprubí , R. (2009). La formació de la imatge turística induïda: el paper de les xarxes relacionals. Tesi doctoral, Universitat de Girona.

– De Uña, E. y Villarino, M. (2011). Configuraciones de identidad en territorios del turismo. Condiciones generales en Galicia. Cuadernos de Turismo, nº27.

– Marca Empordà: http://marcaemporda.cat/

– Marca Perú: http://internacional.peru.info/

– San Eugenio, J. (2013), Fundamentos conceptuales y teóricos para marcas de territorio. Boletín de la Asociación de Geógrafos Españoles nº62.

– San Eugenio, J. (2013), The relationship between place branding and environmental communication: The symbolic management of places through the use of brands. Macmillan Publishers Ltd. 1751-8040.


Cada Ciudad, pueblo o nación es diferente una de otra. Es la Ciudad de Barcelona igual que la Ciudad de Lleida? Tienen las mismas características un pueblo del Alt Empordà y un pueblo de las Terres de ponent o de la Cerdanya? La respuesta es clara: no.

Cada espacio geográfico está compuesto por diferentes elementos territoriales, paisajísticos, culturales, históricos, sociales, patrimoniales, económicos, etc. que los hacen singulares. Es lo que denominaríamos la Identidad de este lugar. Camprubí (2009) sostiene que la identidad de un lugar es un conjunto de elementos y atributos que singularizan a la Sociedad que la habita, entre los cuales destaca la historia, las tradiciones y la cultura, teniendo en cuenta que esta misma identidad se ha formado a partir de unos determinados procesos sociales.

Esta identidad se puede valorizar y se puede incrementar su potencial mediante su manifestación en forma de representación gráfica y una estrategia de comunicación. De Uña y Villarino (2011) manifiestan que “la definición, la representación y la difusión de una propuesta de identidad configuran en la actualidad un conjunto de procesos relevantes en el territorio tanto para identificar como para generar diversas potencialidades de uso en el escenario global del turismo”. Se trata de la definición de una propuesta de identidad susceptible a ser representada por una narración del territorio. Y es esta la función del que se conoce como marca o branding del territorio: construir un discurso, un relato, un storytelling para el territorio que, además de fijar y proyectar su genuina identidad, permita a los espacios geográficos objeto de representación, ser competitivos en un mercado global de lugares (San Eugeni, 2013).

Pero, ¿cuál es el objetivo de apostar para la creación de una marca territorial?

Una marca de territorio ha de dar salida a tres objetivos principales: posicionamiento, sentimiento de pertenencia y adscripción por parte de las comunidades locales y, finalmente, debe ejercer a modo de dispositivo generador de percepciones positivas del territorio objeto de representación (San Eugeni, 2013).

Así, en primer lugar, la fixación de una identidad mediante una marca ofrece reconocimiento y diferenciación respeto a otros espacios geográficos, favoreciendo así un posicionamiento en cuanto a preferencias de los usuarios. Este aspecto va estrechamiento relacionado con el hecho que un mayor reconocimiento favorece el desarrollo local mediante la dinamización de la economía del territorio.

En segundo lugar, extraer elementos singulares e identitarios de un espacio territorial, supone una mayor consciencia de territorio por parte de sus habitantes y un mayor arraigo de estos. En definitiva, que los habitantes se sientan orgullosos de su territorio y que mejore su calidad de vida. Para conseguir esto pero, es muy importante que los procesos de creación de una marca territorial se lleven a cabo de forma “bottom-up”, es decir de abajo a arriba, a partir de una fuerte participación ciudadana y un extenso análisis del territorio.

De esta manera, se muestra que una marca territorial no es solo un logotipo y un eslogan, sino que sus propósitos sociales, económicos, culturales y paisajísticos, van mucho más allá.

Para entender mejor en qué consiste el concepto marca territorial, veremos algún ejemplo, tanto nacional como internacional.

– BOSQUES DE BRUJAS Y BANDOLEROS

Foto2_bosc bruixes

Arbúcies, Sant Hilari Sacalm, Viladrau , Olost y Sant Feliu Sasserra constituyen la Asociación de Municipios para el desarrollo del Plan de Competitividad Turística Bosques de Brujas y Bandoleros. Su fuerza recae en la diversidad que ofrecen como un conjunto. Su razón, en la existencia de unos denominadores comunes con un interés turístico intrínseco: haber sido escenario de episodios notables de brujería y bandolerismo durante los siglos XVI y XVII.

El objetivo de la unión de estas cinco poblaciones es la dinamización turística de estos territorios y el desarrollo económico local. Para conseguirlo, han desarrollado un Plan de Competitividad Turística en que, a parte de los recursos aportados por los municipios, cuentan con la aportación económica de Turespaña y de la Dirección General de Turismo de la Generalitat de Catalunya. Por otro lado, la Diputación de Girona i la Diputación de Barcelona –a través de sus entes de promoción turística y cultural- dan soporte a la Asociación para la promoción de este Plan de Competitividad.

Estos pueblos, a través de sus historias y leyendas, utilizan esta marca para promover el desarrollo local así como dar a conocer su historia, patrimonio natural y cultural, sus productos agroalimentarios, sus tradiciones y, en definitiva, para dar a conocer su identidad.

– MARCA EMPORDÀ

Foto 3_Marca Empordà

En un entorno de fuerte competencia, Figueres y los Consejos Comarcales del Alt y Baix Empordà, lideran el proceso de creación de la Marca Empordà.

Actualmente, se está llevando a cabo el proceso de participación ciudadana mediante una encuesta online, con la que se quiere conseguir que los ciudadanos y los principales actores sociales, de la cultura y de la economía, digan la suya para construir una marca que refleje los valores y la esencia del Empordà, llevando el territorio un paso más allá.

Según se explica en la página web que promociona la marca, www.marcaemporda.cat, el objetivo es potenciar los activos de un territorio administrativamente separado en dos comarcas pero “que comparten un sentimiento y una singularidad”.

– MARCA PERÚ

Foto 4_Marca Perú

La marca Perú destaca claramente en tres temes que vienen del pasado: patrimonio y cultura, historia y arte, y cultura. Estos elementos constituyen una Fortaleza cultural que puede asociarse al atractivo turístico del país y al potencial desarrollo de este sector.

El lanzamiento de la marca Perú también ha tenido un efecto a nivel interno, convirtiéndose en un elemento de identidad nacional que incentiva el orgullo de ser peruanos.

Esta marca ha sido reconocida y galardonada en varias ocasiones por organismos internacionales, por la extraordinaria comunicación de sus valores y su identidad y por el impacto tan turístico como económico local que ha supuesto.

En definitiva, la emergencia de las marcas territoriales en los últimos años, responden a una necesidad del territorio de darse a conocer tan internamente como externamente y de promover los valores y la identidad de un pueblo, muchas veces desconocidos incluso por los propios habitantes. El éxito de las actuales marcas territoriales en todo el mundo confirma que la dicotomía territorio-comunicación es un buen camino para conseguir este objetivo. Y el hecho de utilizar un logotipo y un relato a través de imágenes gráficas, ayuda a que la identidad y la idea que se quiera representar del territorio en cuestión sean mucho más visible y más receptiva para el público.

Mar Ruiz Arandes

Bibliografía:

– Bosque Brujas y Bandoleros: http://www.bruixesibandolers.com/

– Camprubí , R. (2009). La formació de la imatge turística induïda: el paper de les xarxes relacionals. Tesi doctoral, Universitat de Girona.

– De Uña, E. y Villarino, M. (2011). Configuraciones de identidad en territorios del turismo. Condiciones generales en Galicia. Cuadernos de Turismo, nº27.

– Marca Empordà: http://marcaemporda.cat/

– Marca Perú: http://internacional.peru.info/

– San Eugenio, J. (2013), Fundamentos conceptuales y teóricos para marcas de territorio. Boletín de la Asociación de Geógrafos Españoles nº62.

– San Eugenio, J. (2013), The relationship between place branding and environmental communication: The symbolic management of places through the use of brands. Macmillan Publishers Ltd. 1751-8040.

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